国美在线家装调查报告

一、企业背景

2012年12月初,国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两大电商平台,实现后台统一管理和资源共享。整合之后,更名为“国美在线”,成为定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站。经营范围涵盖传统大家电、3C数码、家居、图书、母婴、食品、酒水、服饰、化妆、黄金、金融等。

国美在线的一大优势是品牌优势,这源于国美30年来的品牌积淀,是家电零售行业的老牌企业,所以物流优势和服务优势也有,在全国216个城市拥有大型家电仓储中心,遍布全国的家电售后配送队伍。基于上千亿采购规模,具备独家、低价、可持续放量销售的能力,确保全网最低的价格。

但是,国美的劣势也是很明显的,国美已经错失线上零售的先机。京东从2010年12月推出开放平台,凭借自建物流渠道率先开拓市场;苏宁于2013年2月正式更名为苏宁云商,大刀阔斧地推行线上线下融合,抢占战略高地,并于同年6月推出招商平台“苏宁云台”。相较而言,国美在线因起步时间较晚,已失去了先发优势。

在具体业务方面,以线上商超领域为例,2016年7月,国美在线联手大润发飞牛网加码快消品零售,欲与天猫、京东“三分天下”。但对于早在2012年便已开始布局的天猫超市,以及在去年投资永辉又拿下1号店的京东来说,国美在线显然又是棋慢一步。同时,国美选择的合作方是一个电商新兵,飞牛网是一家自营模式的全品类综合零售购物网站,于2014年1月16日正式对外营业,资历明显不足。

二、企业学问

国美使命:成就品质生活

国美愿景:成为备受信赖的世界级零售企业

国美企业学问:信学问

国美在线核心价值观:快速行动协作创新人人都是CEO

三、国美家装

2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元,较上年增长36.2%,仍然保持稳定的增长水平,网络购物行业发展日渐成熟,各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外,也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商。在综合电商格局已定的情况下,一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直电商领域深耕,这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

2015年 4月8日,国美在线宣布正式上线3D家居家装电商平台——国美家。

此次国美与3D家居解决方案平台新途网进行合作,利用3D技术实现虚拟家装体验过。具体而言,用户可根据实际情况在线选择房型,平台将生成3D建模。随后,用户可将家居、家电等虚拟商品放入3D建模中。期间,用户可选择全景体验,查看未来家中的角落细节。

近两年,B2C电商都在从实物电商往利润更为广阔的生活服务电商转型。在大部分起家于3C的电商平台身上,已经逐渐淡去了对“家电”的强调,不过在国美在线的营销战略中,“家电”仍旧是高频词,只不过着眼点已经从家电的巨大市场空间,延续到家电产品上下游的利润金矿。国美在线的思路是,基于由家电打拼出来的用户群体的需求,在与现有业务产生联动的基础上,构建涵盖衣食住行等生活服务项目的一站式购物闭环。

四、互联网家装市场分析

(一)商品房与二手房销售情况分析

图一 2010-2016年中国商品房销售额
图二 2013-2015年中国十大城市二手房交易量

国家统计局日前发布的2016年全国房地产开发投资和销售情况数据显示,2016年全国商品房销售面积15.73亿平方米,较上年增长22.5%。销售额方面,2016年商品房销售额达11.76万亿元,较上年增加34.8%,双双刷新历史纪录。新房和二手房的刚性需求,带动装修市场发展。

(二)中国建材家居市场规模

图三 2013-2016年建材家居市场规模
图四 2015年中国家装电商在建材家居市场占比

2015年我国建材家居市场规模达4.2万亿元,但该行业的互联网市场渗透率仅为4%,2016年建材家居市场规模进一步扩大,但仍不足10%,有较高的市场增长空间,预计互联网家装会保持增长的态势。

(三)中国网络购物市场交易规模

图五 2011-2016年中国网络购物市场交易规模

中国网络购物交易规模持续增长,并保持比较稳定的增长水平。用户网购也由最初的小商品,向家居建材、家电等大商品方向发展。

(四)传统家装行业痛点

1.家装项目不透明

少做一些不易察觉的项目以增加利润,增加一些不必要的项目以增加利润。

2.材料质量不透明

施工中使用的品牌材料价格较高,使用非品牌材料和劣质材料

3.施工质量不透明

没有统一质量标准,施工工程偷工减料、以次充好,施工人员偷懒

4.收费标准不透明

客户必须预付款、资金安全得不到保障,存在高额折扣、返点等行业潜规则

五、产品定位

(一)互联网家装更吸引中小型用户

图六 2015年互联网家装用户装修面积分布

基于数据可以看出近2/3的互联网家装用户的装修面积在120平以下,其中60-90平最多达到30.1%。当今社会,房价持续攀升,大家又是小家庭制,所以用户大都选择中小户型的房子;同时,用户大都比较年轻处于事业的上升期,更偏向于报价较低且更方便的互联网家装。

(二)用户的年龄层次

图七 2016年上半年装修设计 网购人群年龄分布

从数据可以看出80、90后(18-34岁)是消费主力,比例超过60%,是家装电商的主要消费人群。

(三)消费者的性别分析

图八 2016年上半年家装电商消费者性别分布

人们普遍认为,一般男性是家装的决策者,但数据显示,50.18%的家装电商消费者是女性,这意味着女性在家装产品的选择方面开始拥有更多的话语权。

(四)互联网家装用户学历分布

图九 2015年互联网家装用户&全体网民学历分布

互联网家装用户的学历较高,较高的学历使他们对于互联网的接受程度更高。

(五)影响消费者选择家装电商的因素

图十 装修企业的决策因素

报告显示,施工工艺和质量、价格和买家评价仍是消费者选择互联网家装企业的top3因素。另外,服务保障也成为消费者选择互联网家装的重要因素,说明消费者对于互联网家装的服务保障非常重视。

图十一 2015年用户选择互联网家装的原因

用户选择互联网家装的重要的因素是信息透明化,这是互联网家装比起传统家装更吸引客户的原因,同时平台有保障也是客户重视的因素之一,所以应该加强平台保障的建设。

(六)互联网家装用户追求性价比

图十二 2015年互联网家装用户家装费用分布

面积和装修方式是影响装修费用的两大因素,从互联网家装用户的费用来看,10元以下用户占比超过3/4,说明用户比较追求性价比,在网上会选择硬装或简装服务,互联网家装在拓宽服务范围,提高客单价方面,还有很大的空间。

图十三 国美家新萄京娱乐网址2492777图片

针对于客户的倾向,国美家也在新萄京娱乐网址2492777突出位置,放上了简装的案例,以供客户参考。

六、竞争分析

(一)天猫、京东和苏宁企业背景

天猫是中国地标性的综合性购物平台,迄今为止,天猫已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌。2016年11月11日,2016天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿,无线交易额占比81.87%,覆盖235个国家和地区,是我国网络购物平台中当之无愧的霸主。

京东(JD)是中国最大的自营式电商企业,2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。2016年6月8日,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,京东首次进入百强榜,排名第99。国美在线视京东为重要竞争对手,2016年的618国美在线,推出三大比价工具,招招针对京东。

苏宁易购,是苏宁云商集团股份有限企业旗下新一代B2C网上购物平台,现已覆盖传统家电、3C电器、日用品等品类。2015年8月17日苏宁易购正式入驻天猫。

(二)家装市场规模分布

图十四 家装市场规模分布

2015年中国建筑装饰市场规模44500亿,其中家装(含家具)市场规模25000亿,天猫/淘宝家装规模为2300亿,其他电商平台规模较小,差距较大。天猫、京东是国美在线的强劲竞争对手,且实力雄厚。

(三)产品策略

国美在线的思路是,基于由家电打拼出来的用户群体的需求,在与现有业务产生联动的基础上,构建涵盖衣食住行等生活服务项目的一站式购物闭环。国美家主要围绕“家庭”主打的差异化的路线。

国美在线围绕家装市场的战略布局主要基于几大业务模块:家装主材、设计施工、家电家装、家居家纺、智慧家庭。国美在线是以家庭为核心,以家电为入口,打造消费生态链条,向上下游逐步拓展,通过大数据分析家庭用户消费路径,与大润发飞牛网、车讯网、速美集家等企业合作,向家居家装、快消百货、金融保险、教育医疗、养老学问等各个领域延展,形成围绕家庭消费的生态联盟,服务中国4亿家庭。

苏州的优家帮致力于用Uber的思维来重构家装模式,2015年10月15日,万科战略合作打造中小家装企业主材供应链服务平台;天猫家装也在不断拉拢战略合作伙伴,与苏宁合作,来把“裁判员”角色发挥的淋漓尽致;齐家网跟土巴兔作为资历更老的家装平台,一直在激烈厮杀中不断打造大平台。

(四)品牌分析

由于国美电器是老牌企业,在线下的品牌声誉也很高,所以国美在线的品牌声誉还是不错的。但是,毕竟在线上起步较晚,相比之下,消费者对于天猫、京东的认知度更高,存在劣势。

(五)服务水平比较

服务水平也是消费者考虑的重要因素,这个平台包括前期服务和售后服务在内的服务水准会影响到消费者对这一平台的信赖。

比如一则案例显示,林先生称5月13日在国美在线选购松下(Panasonic)WQP4-TG1洗碗机1台。收到洗碗机后,28日安装师傅上门,开箱发现洗碗机已损坏。林先生打电话给国美在线说明情况,国美在线要求安装师傅开证明,后再进行退换货处理。由于国美在线未提供正式发票,安装师傅拒绝开具证明。林先生再打电话给国美在线要求解决此事,国美在线却转而说,货已签收,签收单上已要求现场验货,并且实际的商家是国美在线的合作商家,他们无法处理。

从这个可以看出,国美在线的服务水平有待提高。京东、苏宁等一些主流电商平台,网购后的退换货并没有太多限制,能够出具正常退换货理由的,均可实现退换货。相比之下,国美在线的服务并不完善,存在漏洞。

(六)渠道分析

渠道下沉,也就是互联网家装平台商业扩张的路径或者是说插旗的动作,可以说是未来的趋势。因为立足于目前的城市在现在的激烈竞争中未来的生存空间会越来越小,另外停留在一个城市也无法看到长远的经济效益,而扩张到其他城市目前在行业内有两种形式,一种是直营,一种是合伙人。目前有住网,美家帮,爱空间,柚子装修等等也都在推出城市合伙人计划,这个阶段还是比较常见的发展套路。

天猫、京东也在联合其他平台,拉拢伙伴。土巴兔、齐家网也在开阔自己的疆域,打造更大的平台。国美在线背靠国美电器这颗大树,渠道方面实力很强。2013年,国美门店总数(含大中电器)达1,063家,覆盖全国256个城市, 同时国美还有542家非上市企业, 因此国美集团总门店数为1605家。在直营上,这是一大优势,但是京东等平台,在直营方面也做的很好。

七、广告投放

图十五 国美在线新萄京娱乐网址2492777横幅广告

国美的广告投放,目前只能查到4个月之前的广告投放信息,今年2月23日,国美举行国美家装节活动,在国美在线新萄京娱乐网址2492777就可以看到家装节的宣传,但是广告投放信息,难以查到,现在能找到4个月之前对于购物网站的广告投放。

(一)报刊端对于购物网站的广告投放

图十六 国美在线报纸端广告投放

(二)电视端对于购物网站的广告投放

图十七 国美在线电视端广告投放

没有找到国美在线在网络、电台、户外、新媒体等方面的广告投放,是不是可以推测出国美在线在这些方面的投放较少?国美是不是相比于线下门店,对线上的重视不够?曾有消息称,国美的工作人员曾对Tencent工作人员透露,国美高层对线上不够重视。

八、对企业和品牌发展的意见和建议

1.低价诱惑降低,要找到新的吸引点

国美在线可以说惯用低价策略,2016年的618国美在线,推出三大比价工具,第一招是聪明购升级改版,用户将鼠标放到商品上就可以显示出比京东低多少,用户还能通过搜索框搜索、页面对比等方式与京东进行比价;第二招是在国美在线新萄京娱乐网址2492777开通“天天比价”频道,为用户提供更直观的商品比价列表;第三招是开通议价功能,用户如果发现商品价格比京东贵,可以在页面与在线客服请求议价。国美在线调价员会及时进行调价,并根据与消费者协商结果补贴现金券。

国美在线大打低价牌,看起来非常简单粗暴,但却切中了消费者的痛点,以及需求的原点,也是零售传统的回归。同时在智联招聘、前程无忧上招聘1000名比价官,还是请网红夏美萱作为比价官进行直播,都最大程度的将自己的“低价”扩散了出去,而且扩散的人群还是自己的目标人群,效果很成功。

但是,在国美在线因价格欺诈遭国家发改委开出20万元罚单、天猫双十一被开出80万罚单被曝光后,电商大促价格有猫腻,已经成为行业内公开的秘密。电商行业是否还要依靠价格战,让人反思,同时随着人们生活水平的提高和生活观念的转变,仅靠价格战以远远不够。

2.服务水平有待提升

正如前文所提到的“洗碗机退换”事件,可以看出国美的售后服务,商家的管理有所欠缺,和京东等存在差距,应该注重这方面的改善。毕竟,提升顾客体验,才能维护顾客忠诚度。在获取用户成本增加、顾客忠诚度降低的大背景下,做好顾客服务才能真正赢得市场。

3.加快前进步伐,寻找强有力的盟友

众所周知,国美本来就比天猫、京东等落后一步,要想追上前面的人,只能是加大步子,对线上有更多的重视。同时,面对苏宁与阿里合作,京东收购一号店,结盟沃尔玛的格局,国美应该寻找资历深,力量强的伙伴。

行业内报团取暖,资源合作,可以说是一个必然的趋势,国美在线也应该打造自己的“英雄联盟”。

4.关注智能家居

在家居方面,智能家居是未来毫无疑问的发展方向,它是国美在线能拐弯超车的关键点。如果在这个方面能快人一步,找到资源,将是一大杀器。

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