就广告Sexy而言,MicroSoft比现在的苹果更“乔布斯”

上周,全球两大电脑厂MicroSoft和苹果分别推出新品,包括MicroSoft第一台台式电脑Surface Studio,以及苹果的第四代MacBook Pro。

今天不说两家产品怎么样,光从广告和营销方面我只有一个问题——苹果这是怎么了?

曾经用一个牛皮纸袋就能让消费者兴奋到睡不着觉的发布会,如今却引发众多吐槽。就广告而言,MicroSoft和苹果这一轮的PK,显然是苹果输了。

发布会营销,乔布斯的拿手功夫不见了

实际上苹果的第四代 MacBook Pro 严格来说不差,依然很稳定地改进了旧款。但是很多网友都表达了对MacBook Pro的拒绝。

甚至在发布会之后大型自由论坛reddit上就出现了“苹果是不是走下坡路了?”的讨论帖。

不仅是设计没有重大革新、功能没能超出预期(关于产品的吐槽看这里),苹果甚至连通过发布会与广告营销产品的能力也下滑了,而这正是乔布斯的拿手功夫。不少人至今仍记得乔布斯在发布新品时的经典桥段。

说完“One More Thing”后从口袋拿出iPod mini:

▲而且还是里层的小兜里

从牛皮纸带拿出初代MacBook Air:

▲这才是真正的“Amazing!”

这些简单又让人意想不到的发布方式惊艳世人,一次又一次地点燃了消费者的热情和钱包。而到今天为止,虽然苹果在乔布斯刚过世时仍然延续这种风格,简约不简单,例如初代iPad mini 的广告:


▲mini虽然小但是功能一样全

然而到了苹果 7却已经退化成让人看不出重点的广告:

▲只有双摄这一个需要强调的点吗?

好了好了,我知道你的摄像头有两个,然后嘞?

这些衰弱的广告能力,也随着发布会形式的僵化更显无趣。

库克一贯的“Good Morning”与“Amazing”已经成了苹果发布会后调侃的固定节目。而苹果黄金时代的产品灵魂Jony Ive,就像个配音演员,显得毫无存在感。一贯的发布会SOP里唯一让人稍感可亲的,可能只剩下满头白发、形象时髦随和的App工程副总 Craig Federighi。

MicroSoft的广告更“乔布斯”是咋回事?

在苹果的营销方式僵化的同时,MicroSoft却更好地引入过往苹果在乔布斯时期的模式。

新的Surface Studio设计简约,远比MacBook Pro的Touch Bar更加超出预期(苹果现在保密性也没有乔布斯在世时好了),直接就可以把产品的重心与美学传达给用户。

▲身轻体柔易推倒的Studio

而这正是以往苹果的强项。毕竟,每次乔布斯先容新产品时,其实就只是拿着新品,像个普通用户一样随意操作,就可以让人们从这个过程得知新品的好处。

▲只要他自信满满的拿着,我就想买

Surface Studio的“零重力支轴”也是十分苹果风的产品,概念类似苹果的MagSafe磁吸充电头,在很小小的地方提供独特方案提升用户体验,再以直观又有创意地方式展现出来,让消费者感觉自己“不用很麻烦很难就可以获得顶级体验”,不买买买都难。

▲极简风格不再是苹果的专利

这次MicroSoft甚至连广告也赢了苹果。Surface Studio的第一支广告没有说上一句话,用一首歌的时间就能完整地传达新品的多种特性:


▲歌也选得很不错

相比之下,新款 MacBook Pro虽然维持了过去的风格,在整体上却始终平淡,无法道出太多惊喜:


▲靠讲解来阐释新功能感觉上差了一些

不过5年的时间,乔布斯留给苹果的营销美学遗产几乎耗尽,让用户必须以配置来说服自己留用。回顾当初乔布斯发布首款全铝合金的苹果笔记本电脑Powerbook G4,曾以“Power + Sex =?”一词来暗示它。而如今的苹果在Power 与Sex 还剩下多少优势呢?

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